L'étrange cas de Clairo

Un jour, alors que Claire Cottrill avait 13 ans (ce qui n'était pas il y a très longtemps), elle a regardé le point vert brillant au sommet de son MacBook et s'est enregistrée en couvrant une chanson de Maroon 5. Même si elle avait toujours aimé chanter, c'était la première fois qu'elle faisait quelque chose d'aussi officiel , et elle a passé la majeure partie d'une journée anxieuse à décider si elle devait même partager la vidéo avec quelqu'un d'autre. Il m'a fallu des heures pour savoir si je voulais le publier sur Facebook ou même ne pas dire à mes amis que je l'avais fait, se souvient-elle plusieurs années plus tard dans une interview avec Débutant . J'étais tellement nerveux à ce sujet ! J'ai juste fermé les yeux et je l'ai fait, puis j'ai fermé mon ordinateur et j'ai essayé de ne pas y penser.

Au cours des années suivantes, alors qu'elle fréquentait un lycée de la région de Boston, Cottrill a mis en ligne des reprises modestes et des extraits de chansons qu'elle avait elle-même écrites sur des sites Web comme Camp de bande et SoundCloud . Ses héros musicaux étaient l'auteur-compositeur indépendant tordu Frankie Cosmos, la crooner à la voix de velours Norah Jones et, finalement, le collectif de rap DIY Brockhampton. YouTube, en particulier, est devenu un espace secret pour Cottrill et sa musique. Cela peut sembler paradoxal, étant donné que c'était la plate-forme par laquelle elle rendait ses vidéos visibles au public, mais assez peu de gens les regardaient pour que sa chaîne YouTube ressemblait à un journal semi-privé. Et de toute façon, elle n'en parlait pas beaucoup avec ses amis, elle pouvait donc cultiver un personnage un peu différent de celui qu'elle avait à l'école. Puis, un jour de l'été dernier, quelque chose d'inattendu s'est produit. Une de ses vidéos est devenue virale.



Cottrill, qui publie sa musique sous le nom de Clairo, dit qu'elle a écrit et enregistré la chanson Pretty Girl en deux heures environ ; le tournage de la vidéo a pris encore moins de temps. Je me suis réveillé, c'était comme un jour terrible, elle mentionné dans un Fader entretien l'année dernière. Mes cheveux étaient dégoûtants, ma peau était si dégoûtante, je n'ai même pas enlevé mon maquillage de la veille. C'était juste une journée terrible pour moi de me regarder dans le miroir. je n'avais rien à porter ; c'était mauvais. J'ai décidé que c'était le jour parfait pour moi de faire le clip et de montrer que je n'avais pas besoin de ces choses pour devenir qui je suis. Cette esthétique faisait écho au message de la chanson ; Pretty Girl (une chanson pop entraînante mais résolument faite maison centrée autour d'une boîte à rythmes chintzy, d'un simple riff de clavier et de la voix rêveuse de Cottrill) parle de quelqu'un qui perd son identité dans une relation parce qu'elle essaie trop de plaire à l'autre personne. Je pourrais être une jolie fille, chante Clairo d'une voix mélodieuse et impassible, tais-toi quand tu veux que je le fasse.



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Dans la vidéo, Cottrill a un charisme indéniable pour toutes les filles : elle sourit, fait des danses loufoques, chantonne devant un jouet en plastique. Pendant tout ce temps, elle garde ses écouteurs comme si elle ne voulait pas que les autres personnes de sa maison entendent ce qu'elle fait. Pretty Girl est une ode à l'ennui chez les adolescentes, à n'avoir rien de mieux à faire avec votre après-midi que d'inventer une chanson et de jouer dans votre propre clip DIY. (Après tout, presque tous les ordinateurs portables sont équipés de l'un de ces points verts, comme s'il attendait juste que vous réalisiez votre propre potentiel de star.) Le tout a une intimité étrange et palpable de l'ère numérique qui fait que le spectateur se sent dedans. un secret. Ce qui n'est plus tout à fait vrai : Pretty Girl a maintenant été vue plus de 17 millions de fois.

Je ne m'attendais pas à ce qu'aucune de mes vidéos explose comme 'Pretty Girl', a déclaré Cottrill dans un entretien peu de temps après, c'est exactement ce qu'il a fait. Dans les mois à venir, elle serait profilée par Fourche et Le fader , signe un contrat de 12 chansons avec le label de cette dernière publication et signe avec le manager de Chance the Rapper. Pour la grande majorité de ses fans, l'ascension de Clairo était la réussite par excellence de tout le monde à l'ère virale. Mais une minorité vocale s'est tournée vers les blogs et les fils de discussion Reddit pour se demander, après avoir fouillé dans l'histoire de sa famille, s'il s'agissait en fait d'une histoire plus ancienne et familière que quiconque ne le laissait entendre.



Ce fut une année difficile pour les salles de concert du nord de Brooklyn parrainées par des sociétés performantes. À la fin de cet été, à la suite d'une dernière série de spectacles mettant en vedette Jaden Smith, Pennywise et Interpol, l'espace de concert Greenpoint financé par Vans et le skate park House of Vans fermer définitivement ses portes . Le Patch, Sour Patch pour enfants très scruté Le crash pad de Brooklyn pour les groupes en tournée, ne semble plus être opérationnel. Et plus tôt cette année, avec peu de fanfare ou d'explications, l'espace de Williamsburg de Converse et le studio d'enregistrement Rubber Tracks l'ont tranquillement emballé. Converse-music.com, auquel les groupes pouvaient auparavant demander des opportunités d'enregistrer gratuitement à l'état de la - art Rubber Tracks studio, est maintenant une URL morte qui, pour une raison quelconque, redirige vers le site Web d'un politicien local.

J'évoque tout cela parce que le père de Clairo, Geoff Cottrill, ancien directeur marketing de Converse, était l'un des dirigeants de Rubber Tracks. Nous avons vu ce que l'industrie de la musique a fait pour aider à construire et à développer notre marque dans le monde, a-t-il déclaré dans un 2011 profil dans auteur-compositeur américain magazine peu avant le lancement du studio (et à l'époque, une Clairo de 13 ans utilisait des outils beaucoup plus modestes pour télécharger sa couverture de Maroon 5). Il ne s'agit pas de construire un studio et de voir ensuite un retour sur investissement. … Nous abordons les choses dans la perspective que nous devons simplement abandonner la marque et offrir aux gens l'opportunité. Mais il s'est assuré d'ajouter : à un moment donné de l'histoire, de nombreuses personnes au sein de la communauté musicale et artistique ont adopté la Chuck Taylor comme expression de leur individualité et de leur indépendance.

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Une fois que quelqu'un sur Reddit s'est rendu compte que Geoff Cottrill était le père de Clairo, le scepticisme a commencé à se répandre sur Internet. Bien que j'apprécie sa musique et que je pense qu'elle est une auteure-compositrice inspirante, aspirante, talentueuse et douée, je ne comprends pas comment ses liens avec l'industrie de la musique n'ont pas été mentionnés dans une seule interview, a déclaré un article largement partagé. D'autres l'ont qualifiée d'usine industrielle, alléguant que sa philosophie maison et indépendante n'était qu'un stratagème marketing conçu par son père et ses copains. Pendant tout ce temps, Clairo est devenu de plus en plus populaire. Bien qu'elle n'ait pas tout à fait le même charme que Pretty Girl, sa vidéo de suivi, Cheetos brûlants, a accumulé plus de 3 millions de vues. Même si elle était une usine industrielle, ses fans ne semblaient pas penser que cela importait.



Quelque chose que vous entendez beaucoup ces jours-ci, c'est qu'il n'y a plus de vente, ou du moins que les jeunes générations ont des normes différentes de celles, disons, des gens qui se sont mis en colère quand la révolution des Beatles a été utilisé dans une publicité Nike 1987 . Les sociétés de streaming et la baisse des ventes physiques ont rendu presque impossible de gagner un salaire décent en tant que musicien ou créatif de quelque nature que ce soit. Et l'économie dont les jeunes d'aujourd'hui hériteront est essentiellement un parc d'attractions en décomposition fait d'ordures cancérigènes, alors, l'argument va : pourquoi ne pas obtenir de l'argent par tous les moyens nécessaires? Il existe d'innombrables façons de vendre votre âme sur YouTube, l'écrivain et podcasteur Gaby Dunn a écrit dans un éditorial il y a quelques années. Le fait est que si vous choisissez de ne rien faire, vous êtes perdant.

Et pourtant, il est facile de voir comment cette façon de penser parfaitement compréhensible peut facilement être exploitée par les entreprises et se transformer ensuite en toutes sortes d'illusions, de conflits d'intérêts et de lignes éthiques floues. Nous vivons, après tout, à l'ère de Marques disant Bae . Il peut être difficile de faire la différence entre le mécénat bien intentionné et le lavage de cerveau des entreprises, entre le marketing de style de vie et, enfin, la vie. Mais nous ne devrions jamais non plus sous-estimer la force de qualité industrielle des détecteurs de conneries innés des adolescents.

Je crois qu'après le succès de Pretty Girl, Clairo a probablement eu plus de facilité à rencontrer des labels et des sociétés de gestion parce que son père était bien connecté et savait exactement à qui elle devait parler. Mais croire que Geoff Cottrill était le cerveau derrière Pretty Girl et qu'un directeur de publicité d'âge papa qui travaillait également pour la campagne Hear Music de Starbucks savait exactement comment concevoir une vidéo virale à toute épreuve (Il suffit de chanter dans cette webcam quand votre les cheveux sont vraiment gras. Tout le monde va adorer.) est de donner aux Olds, et peut-être même à l'industrie de la publicité, plus de crédit qu'ils ne le méritent. La controverse entourant le père directeur publicitaire de Clairo et ses relations avec l'industrie aurait probablement soulevé plus de sourcils si elle avait été une génération X… mais il est également impossible d'imaginer le succès de Clairo dans un monde de génération X, tant Internet est vital pour son attrait. Et je crois profondément que l'appel est authentique parce qu'il y a des parties de celui-ci que même moi, je suis trop lavé pour comprendre.

Un lundi soir collant à la fin du mois de juillet, la salle de bal Bowery était à guichets fermés, mais son bar en bas était presque complètement vide. Le premier grand concert de Clairo en tête d'affiche à New York était un spectacle de plus de 16 ans, et presque tous ceux qui ont atteint l'âge légal pour boire chaperonnaient un enfant à une distance proche mais socialement respectueuse. De l'autre côté de la pièce, un adolescent dans un Rick et Morty T-shirt était assis au bar en train de boire un Coca à côté d'un homme que je supposais être son père. Le barman avait si peu à faire qu'il a été obligé de les prendre en photo sur l'iPhone du fils. Un autre garçon avec une boucle d'oreille en épingle à nourrice a demandé à prendre une photo avec quelqu'un qu'il semblait reconnaître sur YouTube, a remercié la personne avec obligeance mais avec un équilibre surprenant, puis s'est détourné de ses amis pendant un moment pour télécharger la photo sur Instagram. . Me sentant désœuvré, vieux, et ne sachant que faire d'autre, j'ai relâché mon éditeur, j'ai l'impression que ma soirée est dirigée par Bo Burnham .

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Le spectacle avait été complet des semaines à l'avance et la foule était massivement et étourdie d'adolescents, même si la fille qu'ils s'étaient réunis pour voir serait une adolescente pour seulement un mois environ. À l'aube de son 20e anniversaire, Cottrill a récemment terminé sa première année à l'Université de Syracuse. En parlant de sa double vie d'étudiante et de pop star sur Internet, Cottrill a dit qu'elle avait parfois l'impression d'être Hannah Montana.

Après un set d'ouverture de mise dans l'ambiance du crooner indie-funk minimaliste Garren Sean (OUI, PAPA! un fan a crié d'approbation entre les chansons), Clairo est apparu sur une scène avec un miroir gigantesque en toile de fond. Soutenue par un guitariste, un bassiste, un batteur et son propre ordinateur portable incrusté d'autocollants, elle a ouvert avec B.O.M.D., sa collaboration ensoleillée avec le producteur de PC Music Danny L Harle. TU ES SI MIGNONNE! un garçon a crié entre les chansons. Cela ressemblait à un compliment étrange compte tenu du message de Pretty Girl, mais tout le monde a hurlé d'accord si fort que la propre réponse de Clairo n'a pas pu être entendue.

À la fois en direct et sur disque, Clairo a une voix solide - c'est doux, mais vivant avec une texture rauque. Et pourtant, elle ne semble pas encore aussi à l'aise sur scène qu'à la lueur de son ordinateur portable. Tout en chantant, elle a surtout fait les cent pas langoureusement d'avant en arrière, éliminant parfois certains des mouvements de danse attachants et maladroits de ses clips. Au milieu du set, elle a pris une guitare et a joué certaines de ses chansons plus anciennes et plus indie-rock, et même si elle avait l'air plus à l'aise dans ces moments-là, le public n'était pas aussi engagé. Clairo semblait plus heureuse quand, pendant ses chansons les plus populaires, elle tendait le microphone au public - qui semblait en quelque sorte être sur scène avec elle dans la lueur pailletée du miroir géant - et les laissait crier chaque mot. C'est alors qu'elle affichait ce sourire irrépressible que j'avais reconnu dans la vidéo de Pretty Girl.

C'est le défi que Clairo aura à l'avenir: ce qui la rendait si attachante au départ, c'est qu'elle ne semblait pas être le genre de personne qui pourrait (ou devrait jamais) commander une scène devant des centaines (ou, quand elle a ouvert pour Dua Lipa plus tôt cette année, des milliers) de personnes. Elle était timide, marmonnée, maladroite – le genre de fille qui téléchargeait quelque chose du cœur et fermait immédiatement son ordinateur portable dans l'embarras. Le concert lui-même – une vitrine à guichets fermés pour une nouvelle pop star en vogue – semblait un peu démodé, voire hors de propos. Est-ce que catapulter quelqu'un comme Clairo de sa chambre à une scène générique est le meilleur moyen de montrer ce qui la rend unique ? Probablement pas.

Et pourtant, même lorsque sa présence sur scène était loin d'être bouleversante, les enfants autour de moi ont hurlé, tellement excités étaient-ils de voir leur héros YouTube IRL. Un publicitaire aurait tué d'avoir su concevoir quelque chose comme ça, me suis-je dit. Alors que les milléniaux cèdent progressivement leur part de marché des jeunes aux membres de la génération Z, c'est un peu un soulagement que la plupart des annonceurs ne sachent toujours pas comment commercialiser les choses auprès de cette curieuse nouvelle génération de natifs numériques. (Kendall Jenner jouant un activiste alimenté par Pepsi ne suffira pas.) Les cerveaux derrière des choses comme les espaces événementiels parrainés par des chaussures et Sour Patch Kids: The House se retrouveront probablement à revenir à la planche à dessin. Mais Clairo, grâce à un peu de bon sens et aussi beaucoup de chance accidentelle, a puisé dans quelque chose d'incroyablement pur et résonnant. Peut-être qu'il y avait des signes de dollar dans les yeux de certaines personnes qui regardaient depuis le balcon VIP ce soir-là. Mais parmi les sièges bon marché, ce n'était que des emoji au cœur.

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